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vivo冯磊刚讲完如何拿下朋友圈广告第一单安踏张涛就说vivo的那6张广告图很晕

发布时间:2020-06-29 16:32:32 阅读: 来源:仓顶除尘器厂家

微信朋友圈开始推送广告,当然是去年新媒体营销的大事件之一。在昨天的Wow!2015新媒体营销深度分享会上,vivo首席市场官冯磊先生首先登场,分享了vivo拿下微信朋友圈广告第一单的过程,但最精彩的部分却是随后的互动环节,安踏副总裁张涛先生的追问简直称得上“拷问”。

以下是冯磊分享内容的精华摘录:

1、vivo和腾讯的合作一直比较紧密

我们品牌本身的定位跟腾讯的人群有高度的吻合之处,所以跟腾讯一直在合作,间接跟微信也有了合作,包括开通公众号、开通微信支付通道系统等等,都合作得比较紧密。

当微信提出来商业化或者广告这个话题之后,其实我们就保持了密切的沟通,他们邀请我们作为第一批广告客户,我们也积极参与其中。

2、“向音乐致敬”创意的本意:和目标人群深入沟通

我们当时接到微信的邀请,在想两个问题:第一,我们通过朋友圈这个平台要干什么?第二,我们如何能够在强手如云的竞争对手中脱颖而出?因为据传有三十几个品牌竞争PK。

所以我们就想我们的目的是什么,朋友圈这个差不多有5亿用户的社交平台,大家都在用,我们品牌肯定不能仅仅只是把这当做一次广告,我们品牌要用这个机会跟目标人群进行一次深入的沟通,我想这是一个核心。

接下来,我们如何能够产生这个创意呢?Hi-Fi和音乐是vivo品牌最核心的价值,并且也是我们高度差异化的一个点。所以,我想通过音乐、通过Hi-Fi,和消费者进行沟通,这是我们必然的一个选择,我们的创意起点就是“向音乐致敬”。之后,我们选择了不同的音乐场景,比如音乐大厅啊、贝多芬啊,等等6个音乐场景,就完成了这样一个创意。

(vivo朋友圈广告)

最后的H5界面,用的是一个星空的背景,用了迈克尔·杰克逊背影,表达vivo追求极致,当然这也引起了争议,是不是显得单薄?我觉得简单少即是多。

(vivo朋友圈广告的H5页面)

这个创意也得到了微信团队的共鸣,从首轮开始到最后,一路绿灯,这个也是张小龙参与的。

3、朋友圈投放并不是结束,还有后续的舆情监测和二次承接传播

朋友圈广告投放之后,我们也在微博等其它媒体做了承接。向音乐致敬我们在微博上率先发起,就像接力赛一样陆续的展开这个话题,形成了二次传播。

我们通过舆情监测发现了一些很有意思的现象,朋友圈广告引起了讨论,你为什么收到宝马,你为什么收到可乐,当然这是微信团队有意这么做的,造成了这些冲突引发出这些话题。我们也试图把这些话题延续和引导,形成了二次传播,这些都是UGC的内容。

借助这些我们也做了一些工作,比如我们也给媒体送了一个2015年人生赢家的套餐,宝马的车模,一瓶可乐,一个vivo手机,这也使让这个活动更广范围的进行传播。

4、效果远超预期

事后的结果,远远超出了我们的预期,覆盖到1.8亿用户,有940万的参与。我想,这是一个好的开始,微信和我们都比较认可这个结果。接下来,我们跟微信还会有一个重磅级合作会在今年展开。

在冯磊分享完之后,又与安踏副总裁张涛先生和VML IM2.0 CEO董本洪先生来了一轮问答互动。

张涛的发问率性、直接,冯磊则老老实实、不回避,两人的对话引发了不少笑声和掌声。

张涛第一问:曝光量达到了,但“向音乐致敬”这个主题达到了吗?

张涛:冯总,表扬的话不说了。作为同行,我问一下,这次活动的主题“向音乐致敬”,在你们监测到的微信朋友圈中,在评论的时候,有多少人向音乐致敬呢?

冯磊:这个问题很好,有904万人点进去包括参与了互动,其实就是本质上认同“向音乐致敬”这个话题,其实我本意并不是让所有人看到vivo这个logo。微信朋友圈广告中的那段文字,都是我们认真琢磨过的。它出现在朋友圈的时候,看到的人都是不经意认真读过的,我更在意这904万人点了、看了。

张涛:那就是说,“向音乐致敬”这个主题不重要?因为我本人看到了logo,包括一些评论,说可口可乐是屌丝,看到宝马是富豪,而看到vivo是中产,但我看到的是vivo,当时心里一颤,我做了这么多年上市公司的副总裁,还是个中产。有的时候曝光量可能是第一位的,而对于活动的主题并没有达到我们的预想,这还是需要我们继续努力的地方,不知道你是否同意?

冯磊:事后我跟微信也聊过这个事情,他们是有意识这样做的,就是要让你收到这个,比如就是让我收到可乐。

张涛:我三个都收到了。

冯磊:这样就会引起话题,他们是有意这么设计的。

张涛第二问:您不觉得您传达的东西太多了吗?vivo广告的6张图片,很晕

张涛:这种营销活动你们做完之后都会有总结会,实事求是讲,你们对自己的文案满意吗?有什么问题?1.5亿的浏览量,23万的官微粉丝增加,但回头我们一定会看到还有很多不完美,所有的营销都是残缺的艺术。

冯磊:对。

张涛:有哪些不满意?

冯磊:其实没有最好,只有更好。因为,当时投放日期有个匹配的问题。

张涛:这个责任在微信,不在你们自己?

冯磊:不是,这是双方认可的。里面一个个字斟酌,从文案本身来讲,画面选择,这个应该说没有任何问题。

张涛:您不觉得您传达的东西太多了吗?讲了6个词,我看完了只记住了迈克尔·杰克逊,而且还有人评论说像一只手蒙着一个女孩的眼睛。我觉得传播还是要更锐,宝马只讲了一个字“悦”,这个概念我觉得大家记得住。而你的6张图片,很晕。

冯磊:这是个问题。

张涛:好!我们为冯总的诚实鼓个掌!

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